Выбор региона для открытия филиала или представительства - одна из популярных маркетинговых задач. Прежде чем начинать поход в регионы, необходимо просчитать возможные выгоды и потери. Как предприниматель может заранее учесть эти риски, рассказывает директор маркетингового агентства "Медиа Навигатор", автор готовящейся к публикации книги "Инвестиционный маркетинг" Алексей Мокров.

- Какие компании сейчас в основном открывают филиалы?
- Географическая экспансия сегодня особенно актуальна для представителей среднего бизнеса, поскольку крупные компании в большинстве своем уже определили сферы интереса, а у малого бизнеса недостаточно ресурсов для полномасштабного регионального развития. По нашим оценкам, ежегодно в каждом российском городе-миллионнике открывается несколько сотен представительств "средних русских" компаний.

Ожидается, что в ближайшие несколько лет данная тенденция сохранится, поскольку сегодня "на скамейке запасных" еще остается много организаций, выбирающих в качестве среднесрочной стратегии диверсификацию бизнеса в пределах своего региона. Но на определенном этапе диверсификация начинает просто вредить - компания теряет специализацию. Таким образом, основным инструментом среднесрочного развития бизнеса в России становится именно географическая экспансия. Если региональная компания хочет в обозримой перспективе стать российской, федеральной, то начинать этот процесс лучше всего в ближайшие год-два. Двери закрываются...

Нередко к началу географической экспансии компании подталкивают их поставщики и партнеры. Например, недавно в нашей практике был случай, когда перед оптовым продавцом автомобильных запчастей вопрос, какой регион выбрать, внезапно поставил завод-производитель. Предприятие решило упорядочить свою региональную политику и распределить российские регионы между крупными дилерами. Каждому оптовику предложили выбрать 2-3 региона, в которых они хотели бы работать. Поэтому возникла необходимость в короткие сроки, не затрачивая больших средств, сравнить регионы между собой. Сейчас это типичная задача для многих компаний.

- И каким образом можно сравнивать?
- Полномасштабное маркетинговое исследование российских регионов - дело грандиозное, очень затратное, но не всегда нужное. Главное для предпринимателя - определить приоритеты, разработать своеобразный рейтинг регионов, где работать в первую очередь, где во вторую и т.д. Вопрос обычно заключается в том - куда и сколько следует инвестировать, то есть, где открыть собственный офис, а где достаточно просто "пристроиться" к партнеру, чтобы получить максимальную отдачу.

При построении рейтинга привлекательности следует принимать во внимание 4 основные группы факторов:
* Емкость рынка. Чем больше покупатели тратят денег на покупку продукта или услуги, тем привлекательнее регион для экспансии.
* Конкурентная ситуация. Чем меньше конкурентов и чем они слабее, тем проще проникнуть на этот рынок.
* Региональная политическая ситуация. Влияние региональных властей на бизнес измеряется с помощью так называемых административных барьеров, а точнее, временных и финансовых затрат, связанных с их преодолением.
* Расстояние до базового региона. Чем дальше находится регион - тем выше транспортные издержки. Если транспортные издержки малы относительно прочих статей затрат, то этот фактор не так значим.

Как правило, двумя главными факторами, определяющими привлекательность регионального рынка, являются емкость и конкуренция. Можно говорить о том, что емкость показывает на какие рынки выходить не надо, а конкуренция отсеивает среди оставшихся вариантов действительно привлекательные.

- Как оценить емкость рынка, не прибегая к масштабным исследованиям?
- Необходимо проведение маркетинговых исследований в нескольких (оптимально в 2 - 3) регионах, чтобы выявить основные характеристики спроса и предложения на интересующем нас рынке, а также факторы влияющих на емкость рынка. Дело в том, что объемы спроса для разных рынков определяют разные факторы. На потребление компьютеров в числе прочего влияет доля людей с высшим образованием, а спрос на масляные радиаторы сильно зависит от среднегодовой температуры в регионе, есть и менее очевидные зависимости. Исходя из этого, разрабатывается математическая модель, по которой происходит построение рейтинга регионов. Таким образом, результаты исследования 2-3 регионов можно транслировать на остальные субъекты федерации.

Этот подход обеспечивает существенную экономию времени и денег, хотя и ценой определенной потери точности. Любая модель по своей природе является приближенной и упрощает фактическую ситуацию. Однако выбор региона - это задача сравнительного анализа, в рамках которой исследователя в первую очередь интересуют не конкретные цифры, а относительные. Он может ошибиться с точной емкостью рынка, но выявит соотношение, построит рейтинг.

- Как учитывается фактор конкуренции?
- Если характеристики спроса в большинстве случаев поддаются математическому моделированию, то оценку конкуренции лучше проводить на месте. Уникальность региональной конкурентной ситуации требует индивидуального подхода к исследованию. Регионы для мониторинга выбираются на основании полученного рейтинга. В основе оценки уровня региональной конкуренции лежит 4 основных фактора: общее количество конкурентов, количество конкурентов первого эшелона (лидеров рынка), доли рынка лидеров, наличие "профильных" специализированных конкурентов.

Как правило, чем больше конкурентов, чем выше доли у игроков первого эшелона и больше специализированных компаний, тем сложнее выйти на интересующий рынок. Фактически, лидеры рынка и специализированные компании уменьшают емкость реального рынка, поскольку они отличаются высокой лояльностью клиентов и своих позиций "варягам" не сдадут.

Большинство рынков в процессе формирования проходят примерно одни и те же этапы. Вначале конкурентов мало и "все равны". Потом предложение быстро начинает увеличиваться, насыщая рынок. Далее среди конкурентов появляются лидеры, доля которых растет быстрее, чем у других. Как ответ на давление лидеров среди компаний второго эшелона начинают появляться специализированные компании, плотно занимающие выбранные ниши. Как правило, лидеров рынка характеризует широкая номенклатура, а нишевые компании - глубокий ассортимент. Типичный пример "нишевого" позиционирования - магазин ноутбуков.

Исследование конкуренции дает возможность понять, на какой стадии находится рынок. Для географической экспансии важно выбрать регион, в котором рынок находится на стадии становления. Показатель этого - большое количество универсальных компаний, отсутствие четкого позиционирования. Сигнал о том, что в регионе зрелый и трудный для освоения рынок - наличие специализированных, профильных конкурентов, четкое распределение ниш и высокие доли лидеров. Естественно, снижает привлекательность региона для экспансии наличие местного производителя - конкурировать с ним всегда сложно.

- Но узнать цифры, например, объемов продаж конкурентов "разведчикам" будет не просто...
- Для решения данной задачи важны не точные цифры объемов продаж, а рейтинг конкурентов, классификация игроков. Поэтому можно применять не только количественную, но качественную оценку. Например, предложение дополнительных услуг или более высокие цены - яркий показатель конкурента первого эшелона. Также крайне важно обращать внимание на профиль и позиционирование компании, которые достаточно четко проявляются в ассортиментной политике (включая сопровождающие услуги). Если ассортимент компании ограничен, но носит "профессиональный" характер, то это указывает на специализированную компанию, а если номенклатура компании предусматривает продажи всего и вся, то значит с ней можно побороться.

Как правило, в результате мониторинга мы получаем следующую картину рынка - ограниченное количество лидеров, достаточно большое число компаний 2-го эшелона и несколько "нишевых" фирм. Именно суммарный объем продаж компаний 2-го эшелона и является емкостью "открытого" для вхождения рынка.