| |
 |
 |
 |
 |
|
 |
Статьи и публикации
Бизнес не растет на скидках
Галина Зайцева, журнал "Деловая неделя", №4, февраль 2007г.
Сегодня российские компании излишне увлечены игрой скидками. Однако, как утверждает генеральный директор маркетингового агентства «Медиа Навигатор» Алексей Мокров, зачастую скидки предоставляются магазинами не от хорошей жизни. В конкурентной борьбе за кошельки покупателей все инструменты хороши; в то же время, решая краткосрочные задачи стимулирования сбыта, ритейлеры упускают из вида такие важные факторы как лояльность и доверие покупателей.
-Алексей, как вы относитесь к скидкам?
-Скидку я назвал бы «ломовым» инструментом маркетинга. В 99 случаях из 100 решающим фактором при выборе того или иного продукта является цена – данный факт проверен многочисленными маркетинговыми исследованиями; причем, эта схема работает практически на всех изученных рынках. Скидки – очень простой и даже несколько примитивный инструмент ценообразования. Однако, несмотря на то, что формально реклама подешевевших товаров достоверна, не всегда ясно, на чем сэкономил покупатель и сэкономил ли вообще.
Приведу пример из собственной жизни. Не так давно моей семье потребовалось купить недорогой сотовый телефон для няни ребенка, но когда мы пришли в магазин за разрекламированной моделью, увидели очередь. Выяснилось, что как только эти телефоны поступают в продажу, их раскупают в течение получаса, поэтому за покупкой надо записываться в очередь с 7 часов утра!
-Как вы оцениваете тот факт, что величина и продолжительность скидок со временем возрастают?
-Это закономерное следствие, возникающее в борьбе за покупателя. Но здесь надо учитывать и обратную сторону явления: систематические скидки ведут к снижению дохода компаний. Когда магазин «сбрасывает» двух-трехлетнюю коллекцию одежды, по сути, он пытается решить задачу оборачиваемости товара и снижения объема складских запасов. Но систематические скидки, а значит, постоянное понижение цены и маржи неизбежно влекут за собой падение прибыльности бизнеса.
Если говорить о Западной Европе, за прибыльностью компаний там следят несколько тщательнее, чем в России. Именно поэтому скидки в Европе практикуются реже - они вводятся, в основном, в периоды масштабных распродаж. Снижение маржи особенно критично для публичных компаний, стоимость акций которых напрямую зависит от декларируемой прибыли. Хорошим результатом для компании, работающей на потребительском рынке, является прибыль на уровне 7-8%. Однако достаточно уронить этот показатель на полпроцента - и акции упадут в цене на 5-10%. Поэтому публичные западные компании стараются аккуратнее обращаться с этим инструментом ценообразования: играя скидками, можно «доиграться».
У российских ритейлеров пока мало опыта обращения с таким инструментом, но они быстро перенимают западный опыт. Думаю, что в тот момент, когда скидки начнут существенно влиять на уровень прибыльности отечественных компаний, последние начнут использовать другие инструменты управления ценой.
-В чем еще отличие между западной и российской практикой применения скидок?
-На западе это более редкая и более масштабная акция. Потребители ждут, когда в витринах появится волшебное слово «распродажа», а когда она наступает, скидки превышают 50%, и в магазинах сразу же выстраиваются очереди. Но это не является стимулированием сбыта в российском понимании: как правило, за рубежом к распродаже прибегают, в первую очередь, для того, чтобы освободить склад. Я не знаю западных компаний, которые постоянно продвигали бы себя за счет скидок, а в России таких довольно много.
Наши бизнесмены, «играя» скидками, пытаются достигнуть краткосрочного и среднесрочного увеличения продаж. На Западе же давно поняли: хороший бизнес не построишь исключительно на низких ценах. Как известно, хороший клиент – не тот, кто один раз потратил много денег, а тот, кто приходит в магазин постоянно. Успешность бизнеса – это, в первую очередь, наличие лояльных клиентов, а скидка лояльности не формирует.
Скидки и лояльность – вещи разнонаправленные: сложно построить стабильно растущий бизнес, постоянно применяя стратегию скидок. Я уверен, что у российских ритейлеров достаточно возможностей продавать дороже и при этом не терять клиентов, а напротив, повышать их лояльность.
-На какие группы товаров стоит снижать цены, чтобы при этом компания не потеряла эффективности?
-Это зависит от вида бизнеса. Прежде всего, необходимо учитывать состояние товарного портфеля: что продается лучше, а что хуже, какова оборачиваемость товара. Чем регулярнее и чаще закупки определенного вида продукции, тем меньше они нуждаются в скидке. Тем более что на товары повседневного спроса наценка, как правило, и так не очень высока (в частности, это касается продуктов питания). Имеет смысл делать скидки на менее ходовые товары; возможно - на новинки, чтобы привлечь к ним внимание (это касается тех сегментов розничной торговли, на которые слабо влияют веяния моды).
-Зависит ли политика скидок от ценового сегмента товара?
-Да, скидки скидкам рознь. Есть категория потребителей, для которых скидки являются фактором, побуждающим к покупке, а для других это просто приятный подарок. К примеру, у меня есть карта сети ресторанов на скидку в 10%, однако вовсе не скидка мотивирует меня выбирать именно эти рестораны.
В средне-высоком ценовом сегменте скидка является инструментом постпродажного маркетинга, формирующим лояльность. В свою очередь, скидка, о которой пишут на больших плакатах, является стимулирующим инструментом, применяемым в низком и средне-низком сегменте. Таким образом, ответ на вопрос, имеет ли смысл делать скидку или нет, зависит от характера целевой аудитории, на которую ориентируется ритейлер.
-Различается ли система скидок в розничной и оптовой торговле?
-Да, при оптовых закупках работает еще одна разновидность скидок. Если говорить о секторе «b2b», то скидка, предоставляемая одним бизнесом другому, является необходимым условием работы, разделом общей маржи. Поскольку в канале товародвижения от производителя до конечного потребителя обычно существует несколько участников, маржа делится между ними посредством системы скидок. Скидка - это компромисс, позволяющий всем участникам процесса товародвижения держать приемлемую для них рентабельность.
Как правило, общая наценка достигает 40-50% от конечной цены товара. То есть, если эта цепь состоит из двух звеньев, на каждое приходится около 20-25% маржи. Но, как правило, участников процесса товародвижения больше, и в среднем скидки для оптового звена составляют 5-10%.
-В каких сегментах розничной торговли скидки используются наиболее часто?
-На мой взгляд, чаще всего скидки используют магазины бытовой техники, что обусловлено очень жесткой конкуренцией. В этом сегменте скидки определяются не характером и популярностью продукта, а рыночной ситуацией, когда в битве за покупателя хороши все средства.
Заметьте, большинство скидок, предоставляемых в рознице, - это инициатива ритейлеров, в условиях жесткой конкуренции жертвующих частью собственной маржи. Бывают случаи, когда товар продается ниже себестоимости. Во-первых, магазины могут выставить огромную скидку на дополнительный продукт в целях стимулирования продаж основного продукта (к примеру, при покупке трех бутылок пива чипсы можно получить за «три копейки»). Во-вторых, у товара заканчивается срок хранения или он просто морально устарел. Здесь ритейлеры придерживаются следующей логики: раз о максимизации прибыли речь вообще не идет, надо хотя бы минимизировать убытки, к которым приводит замораживание оборотных средств. Вот так и возникают скидки, от величины которых у потребителя захватывает дух.
-Обычно скидку в 70% магазины предоставляют на единицы товаров, хотя в рекламной информации этот факт не афишируется…
-Да, в России пока не до конца осознают, как важна лояльность клиентов, и подобные действия характерны для любого молодого бизнеса. Случается, что предприниматели забывают о самом важном: скидка – это прием, не предполагающий разночтений, и если магазин заявил о скидке, он непременно должен ее дать. Но если покупатель пришел в магазин, где нет заявленного продукта, в следующий раз он подумает, приходить ли сюда вновь. Инструмент снижения цены обладает очень мощным воздействием на потребителя, однако при его неправильном использовании недобросовестные «скидчики» рискуют поплатиться отсутствием долгосрочной лояльности клиентов.
Сейчас в России наблюдается излишнее увлечение скидками. Но, на мой взгляд, компании, которые используют их постоянно, испытывают сложности с маркетингом. Скидки как бы говорят о состоянии компании, которая не находит других инструментов и жертвует собственной прибыльностью ради поддержания оборота, доли рынка и т.д. Те, у кого бизнес идет хорошо, имеют возможность продавать дорого.
-Может случиться так, что покупатели устанут от скидок?
-Нет, скидка не надоест никогда. Она или мотивирует, или нет, но до тех пор, пока большинство покупателей при выборе товара будет ориентироваться на цену и мечтать купить подешевле, скидка будет жива и любима.
|
|
|
Наш адрес: 603001, г. Нижний Новгород, ул. Торговая, 14
телефон (многоканальный): +7(831) 433-90-05
почта: office@navigator.nnov.ru
|
|
 |
 |
 |
 |
|
|
